Hamburger in der Kritik – Anti-Corporate Campaigns als Lebensstilpolitik
Prof. Dr. Sigrid Baringhorst, Dr. Dietmar Schiller (beide Uni Siegen)
Vor dem Hintergrund radikalisierter Individualisierungsprozesse und den damit verbundenen Änderungen sozialer Beziehungen in der Arbeitswelt, in der Familie und der Beziehung der Bürger zu Parteien, Gewerkschaften und anderen Großinstitutionen wird die gewachsene Unterstützung für unternehmenskritische Kampagnen als Ausdruck einer gesellschaftlich bedingten Transformation von Staatsbürgerschaft und politischem Handeln im Sinne der Entstehung von „citizen consumers“ (Scammel 2000) und „lifestyle politics“ (Bennett 2004) interpretiert.
Der Vortrag geht aus von den Annahmen Ulrich Becks, dass mit fortschreitender ökonomischer Globalisierung im Zeichen neoliberaler Reformpolitik multinationale Konzerne gegenüber nationalen Regierungen und internationalen Organisationen an Macht gewonnen haben. In dem Maße, in dem Politik gewissermaßen in die Sphäre des „Subpolitischen“ unternehmerischer Entscheidungen abwandert, richtet sich politischer Protest zunehmend weniger gegen nationale politische Entscheidungsträger als gegen einzelne Unternehmen oder ganze Unternehmensbranchen. Unternehmen, so die Argumentation haben jedoch nicht nur an Einfluss gewonnen, sie sind zugleich auch verwundbarer und Opfer eigener Marketingstrategien geworden.
Während massenmedial kommunizierte Unternehmens-PR und Produktwerbung die Bedingungen für die Verbreitung von Produkt- und Firmenimages gelegt haben, wird mit dem Übergang zur multimedialen Gesellschaft, insbesondere mit der Einführung, Etablierung und flächendeckenden Akzeptanz des Internets die technische Möglichkeit einer Transformation politischen Protests zugunsten transnationaler oder globaler Konsumentenkampagnen eröffnet. Mit der zunehmenden Nutzung des Internets wurde die Informationsbasis von Konsumentenentscheidungen immens verbessert, so dass dem kulturellen Faktor der Firmenreputation, angesichts verschärfter Wettbewerbsbedingungen und ansonsten kaum veränderter Produktqualitäten, eine noch wichtigere Rolle zu kommt als bisher.
Die kulturelle Codierung des Protests passt sich, so soll am Beispiel von Kampagnen gegen McDonald’s („Super Size Me“, McSpotlight) gezeigt werden, den gewandelten technischen Möglichkeiten und individuellen Lebenswelten an: Weltanschauliche Differenzen werden in der Lebensstilpolitik durch Zuspitzung auf ein Unternehmen und simple Framingstrategien wie die Aufladung des Bewegungsvokabulars mit sogenannten memes kompensiert. Das „branding“ von politischen Botschaften wird dabei zu einer wirkmächtigen Kommunikationsstrategie. Spielerisch werden bekannte Images der Werbung parodiert, um so komplexe Argumentationsketten symbolisch zu verdichten. Insofern korreliert die neue Kommunikationstechnologie des Internets und möglicherweise anderer digitaler Medien mit neuen Formen der sozialen Interaktion und kulturellen Identität wie der losen Vernetzung individualisierter Bürgerkonsumenten und neuen Kommunikationsformaten.
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