Diesseits von Manipulation und Souveränität: über Konsum-Kompetenz als Politisierungsmerkmal*
Ronald Hitzler/ Michaela Pfadenhauer (beide Dortmund)
Grob vereinfacht lassen sich die in der Konsumsoziologie kursierenden Versionen vom Verbraucher auf den Polen ‚Manipulation’ und ‚Souveränität’ ansiedeln: auf der einen Seite nimmt der Konsument – keineswegs nur in der ‚Kritischen Theorie’ – die (traurige) Gestalt des ‚structural dope’ an, der den Manipulationsunternehmungen der so genannten ‚Kulturindustrie’ hilflos-willfährig ausgeliefert ist. Auf der anderen Seite tritt der Konsument als (stolzer) Souverän in Erscheinung, dessen Konsumwünsche und -interessen als Maßstab unternehmerischen Handelns dienen und er selber zum ‚Prosumer’ avanciert. Empirisch gesehen lassen sich beide Standpunkte als ‚jenseits’ der Realität und damit sozusagen ‚im Reich der Utopie’ verorten: weder ist der Konsument absolut frei (von Einflüssen) noch ist er völlig determiniert (von Strukturzwängen) in seinen Konsumentscheidungen.
Vielmehr ist er ein Akteur, der sich einerseits von seiner sozialen Umwelt, der Werbung usw. beeinflussen lässt, ja: verführen lassen will, der andererseits – zumindest im Prinzip – die ‚Logik’ des Marktes durchschaut und um die ‚Künste’ der gar nicht so ‚geheimen Verführer’ weiß. (Und anders herum gesprochen gilt, dass Werbung zu manipulieren versucht, zugleich aber voraussetzt, dass diese Unaufrichtigkeit vorausgesetzt wird). Der Konsument ist folglich als ein reflexions- und entscheidungsfähiger Akteur zu verstehen, der hie begehrt und da verwirft, der hie bewahrt und da verprasst, der hie verschwendet und da geizt, der sich seinen Gefühlen hingeben kann ebenso wie er rational zu kalkulieren vermag, womit er sich zwischenzeitlich ja das Image des ‚unmanageable consumer’ eingehandelt hat.
Wie jedes Handeln setzt allerdings auch Konsum-Handeln Kompetenz, in diesem Falle: Konsum-Kompetenz voraus. Denn Konsumieren – insbesondere unter Multioptionsbedingungen – bedeutet für den individuellen Konsumenten einen komplexen Handlungszusammenhang, der sich keineswegs im Kaufakt und der sich schon gar nicht im Gebrauch von Waren und Dienstleistungen entsprechend dem erschöpft, was von irgendwelchen Produzenten und Distribuenten damit intendiert ist. Konsumieren bedeutet vielmehr die Verwendung von Waren und Dienstleistungen entsprechend den je eigenen Lebensumständen und Interessen unter Nutzung und Umnutzung der ‚Intentionen’ ihrer Produzenten. Und ‚Konsum-Kompetenz’ meint eben gerade die Freisetzung von Deutungs- und Verwendungsobligationen.
Der mittels Konsum-Kompetenz ‚empowerte’ Konsument ist bestimmt kein Spielball der ‚Verführungsmächte’, häufig noch nicht einmal ‚nur’ Mit-Spieler, sondern immer öfter ein ernstzunehmender Gegen-Spieler und damit (auch) ein politischer Akteur – in mehrerlei Hinsicht…
* Vortrags-Exposé zur Tagung „Politisierter Konsum – Konsumierte Politik“ der DGS-Arbeitsgruppe ‚Konsumsoziologie’ und der DGS-Sektion ‚Politische Soziologie’ am 3. und 4. Juni 2005 in Gießen.
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